文 | 腾讯深网 马关夏

一位身材高挑的性感美女，用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手机，然后弯腰捡起，微笑着示意手机毫发无损。这是今年一月，小米新独立的子品牌红米Redmi在新手机Redmi Note7发布前播出的一段宣传视频。

1月3日，小米正式宣布Redmi品牌独立，实行“小米+Redmi”的双品牌战略。

Redmi Note7内部代号“小金刚”，不止宣传视频“刚”，发布会现场也很“刚”。1月10日RedmiNote7的发布会上，一向温文儒雅的雷军罕见的火力全开，身后黑底PPT上打出一行醒目的白色字体“生死看淡，不服就干”，在介绍产品配置时，雷军更是针锋相对放言，天辰代理“要不要吊打荣耀8X啊？算了，给他们留点面子，再说下去我就要现场拆机了”。

雷军放出豪言，台下观众掌声雷动，热情鼓掌的人中，也包括了刚入职小米的Redmi品牌负责人卢伟冰。

雷军点名要吊打荣耀的同时，南方深圳的华为坂田总部，荣耀团队正在举办年度庆功宴。刚过去的2018年，荣耀成绩不错，公布数据称全年手机销量首次超过了小米，知情人士向《深网》透露，在当天的庆功宴上，来自全球各地的荣耀团队喝得正酣时，有人发现了来自北京Redmi发布会上雷军的喊话，荣耀团队准备做出回应，不过在最终被荣耀总裁赵明否决了。

直到两个月后，在华为顾问田涛的新书《迈向新赛道》的上海签赠会上，赵明才首次公开回应雷军“生死看淡，不服就干”的言论。

“那场发布会我没有看，小伙伴看了以后说笑喷了，像看电视剧一样，有点像当年的古惑仔电影，手机圈不应该这样。”赵明还表示“雷总是营销高手，但他的压力也是很大。2019年是“疾风知劲草”的一年，手机厂商面临着巨大压力，让很多公司把底线和底牌都漏了出来。”

雷军确实压力不小。自从2018年7月9日小米在港交所挂牌上市以来，小米股价一路跳水，雷军离“要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”的承诺已经越来越远。“大家投资了我55亿美金，万一跌得难看，怎么出去见人？”面对挑战，雷军曾自称焦虑得连觉都睡不着了。

小米股价下跌的背后是以手机为主的主营业务的疲软。一位香港外资对冲基金分析人士在接受《深网》采访时分析“小米股价表现不好，离不开市场整体不佳的拖累，但主要影响因素还是上市时定价高和公司主营业务不理想。”

公开数据显示，2018年第四季度，小米手机全球出货量出现负增长，同比下滑超过300万台，环比更是大幅减少超过800万台，小米手机业务营收同比增速也从2018年第一季度的91%一路下滑至第四季度的7%，刚上市的小米迎来了近两年来的“至暗时刻”。

雷军一直对外强调小米模式的独特之处：以硬件换收入和流量，再靠互联网服务赚取利润。尽管存在争议，但在很大程度上，小米还是获得了互联网公司的估值标准。上市之前，外界甚至曾给出高达2000亿美元的估值。在最新的《财富》世界500强排名中，小米也如愿被划分为“互联网服务与零售”类别的公司。

但上述商业逻辑成立的前提是，小米必须确保其能在智能手机市场持续取得成功。资本市场绝对无法忍受作为小米硬件业务基本盘的智能手机销量增长放缓、甚至下滑，雷军显然深知这一点。

寒冬与增长焦虑

“冬天已经来了，2019年我们即将面临最严峻的挑战，没有一丝一毫盲目乐观的余地。”年初，雷军在小米2019年年会上这样说道，“在这个冬天，所有人的日子都不好过。”

手机行业确实寒冬已至。第三方市场调研机构Gartner的数据显示，2018年全年全球智能手机销量较前一年仅小幅增长1.2%。Gartner最新的报告预测，2019年全球智能手机整体出货量将下降2.5%。

中国市场同样不容乐观。Gartner的数据显示，2018年中国智能手机销量同比下滑14%，另据Gartner预计，中国智能手机2019年大概率还将下滑。

2018年中国智能手机渗透率已超96%，4G用户渗透率也高达70%以上。在智能手机的存量竞争时代，手机厂商彼此间竞争的火药味渐浓，大盘下跌，各家厂商不得不从配置、价格到营销层面都贴身肉搏，以争取更多的生存空间。

这种白热化竞争的结果是，中国手机市场的品牌集中度越来越高，中小品牌的生存空间被进一步压缩：2018年金立“猝死”、锤子资金链危机、魅族出货量下滑了50%以上。

一加手机创始人刘作虎在2018年年底感慨：“手机行业最繁荣的时候有6000多个手机品牌，现在99%消失了，这是我们看到的变化，过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这是一个刺激的行业。”

而二线品牌的逐渐式微，几乎磨平了原本存在于头部厂商“华米OV”间的市场缓冲地带，随着“华米OV”能够从二线品牌处得到的市场份额越来越少，这场夺取市场份额的“权力游戏”彻底成了此消彼长的零和博弈。

相较于华为、OPPO和vivo，一直强调“性价比”的小米在手机市场以中低端产品为主。小米上市前提交的招股书数据显示，2018年第一季度，小米手机全球总销量为2841.3万部，其中Redmi系列的中低端机型销量为2206万台，占比接近八成，高端旗舰则不足2%。

对于面临增长焦虑的雷军和他领导的小米来说，发力高端市场就显得十分重要。上探高端市场，意味着小米有机会从苹果、华为、OPPO和VIVO手中争夺更多的高端用户，而高端用户能为小米带来更高的单价和更多的利润空间。

长期以来，承担着小米出货主力的Redmi以低端手机为主，加之Redmi与小米使用相同的品牌标识，很大程度上已经影响到了用户对小米的品牌认知。小米和Redmi的品牌切割势在必行。

据《深网》了解，2018年，小米在中国市场的核心战略是发力高端市场，提升品牌形象。整个2018年下半年，小米未发任何新款Redmi手机。外界普遍分析认为，小米意在淡化Redmi，为手机的高端化开道。

而进入2019年，小米的品牌变革提速。1月3日，雷军宣布Redmi手机将成立全新的独立品牌Redmi。

小米选择类似于华为手机的双品牌战略：小米品牌针对中高端市场，Redmi品牌则针对中低端市场。而用雷军的话说就是：“红米Redmi专注极致性价比，主攻电商市场。小米专注中高端和新零售。”

当然，在小米品牌专注中高端的同时，长期占到小米出货量八成左右的Redmi品牌也同样重要。雷军需要中低端的Redmi持续畅销，保住小米手机出货量的基本盘，并为此找来了前金立副总裁卢伟冰。

作为手机圈的老兵，卢伟冰曾任职于康佳、天宇和金立等夕日颇具影响力的公司，2010年加入金立后，他长期担任负责金立手机海外业务的集团副总裁。

雷军宣布Redmi品牌独立一周后，也就是1月10日，小米赶在Redmi Note7发布会前几个小时，正式发出了全员内部信，任命卢伟冰为小米集团副总裁，兼Redmi品牌总经理，负责Redmi的品牌打造、产品设计、生产、销售，向总裁林斌汇报。

从对标苹果到对标华为

3月18日下午，Redmi召开了品牌独立后的第二场新品发布会。在那场发布会上，以往当仁不让的主角雷军并未登台演讲，卢伟冰成为整场发布会的主导者。

卢伟冰在发布会上表示，“此前Redmi手机的定价最高也就是1000元出头，而在Redmi Note 7 Pro之后，Redmi会逐渐从现有的价格，慢慢夯实到2000元级别，然后是3000元级别，一步步地做上去。从今天起，Redmi的目标不只是要做手机的性价比之王，而是要在每一个用户需要的领域都成为高品质和极致性价比的代名词。”

言下之意是，Redmi品牌不止有低端产品，也会逐步向中高端拓展。而从产品线来看，Redmi将进一步对标华为旗下的荣耀品牌。

对于未来和小米的关系，卢伟冰则解释，其实Redmi和小米旗下的其他品牌一样，都是小米产品矩阵的一员，从整个小米公司的角度来看，希望用户对产品的需求都能够在小米矩阵中完成，“用户需要追求性价比的时候，就选用Redmi，当需要极致科技的时候，则转向小米品牌”。

卢伟冰同时也坦言，Redmi和小米之间是协同与竞争共存的关系。“在技术研发、供应链等方面，二者是相互协同的，但在产品研发、市场运营等方面，则是竞争关系。”

相比于2018年，Redmi品牌独立后，新产品的上线频率迅速提高。2019年至今，Redmi品牌已先后发布了Redmi Note 7和7 Pro、Redmi K20和K20 Pro、Redmi 7A以及Redmi Note8和Redmi Note8 Pro等多款产品。

而主打中高端路线的小米品牌则发布了上半年的新款旗舰机型小米9系列，并推出了面向女性用户的全新小米CC系列。小米品牌也形成了包括MI、MIX和CC在内的三大系列手机，以此覆盖不同的用户群体。

值得注意的是，就像Redmi对标荣耀一样，小米品牌的产品线也进一步和华为对标：小米系列对标华为P系列，MIX系列对标华为Mate系列，而CC系列则对标华为Nova系列。

很大程度上，无论是品牌战略还是产品布局，小米都已从对标苹果转变为对标华为。

而在丰富“双品牌”各自的产品矩阵、实现对不同用户群覆盖的同时，小米也通过频繁的组织架构和人事调整来适应全新的战略。

据《深网》统计，2019年以来，小米已进行了至少12次组织架构或人事调整。这些频繁的调整主要围绕手机业务展开，包括中国区业务和线下渠道、海外市场以及技术研发。

在中国区业务方面。5月17日，小米发布新的组织架构调整和人事任命，雷军出任中国区总裁，全面负责中国区业务开展和团队管理，前任总裁王川则转任大家电业务部总裁。此外，小米还在6月12日宣布成立中国区线下委员会，曾任小米之家总经理的张剑慧兼任主席，并直接向雷军汇报。

在线下渠道方面。6月18日，雷军在一场小米内部的闭门干部动员会上，提出要把握住5G，用IoT加双品牌的战略，三年决胜中国市场。小米为此设立50亿专项资金，用于渠道建设。据《深网》了解，这50亿专项资金是追加投入，主要用于合作伙伴的额外奖励、渠道创新建设投入、团队培养与激励。

中国区对小米的重要性不言自明。小米半数手机出货量来自中国区，营收和利润也都依赖于中国市场。但形势逼人，此前，小米手机在中国市场的出货量刚经历了连续三个季度双位数下滑，雷军不得不重回一线。

雷军上一次被推到一线还是三年前。2016年，创业五年的小米在经历了连续数年的高速增长后，第一次出现销量下滑。一个当时流行的说法是“世界没有任何一家手机公司销售下滑后，能够成功逆转的，小米前途堪忧。”但雷军亲自抓过供应链和手机业务，一年后成功扭转局势，带领小米在中国区和全球市场重回增长。

雷军事后曾复盘小米当时遇到的困难：线上市场遭遇恶性竞争；专注线上，错过了县乡市场的线下换机潮；高速成长带来的管理挑战。

现在看来，相比于2016年，摆在小米面前的困难似乎更为艰难。小米需要面对更加激烈的市场竞争、遭遇瓶颈的线上渠道和迟迟打不开局面的线下市场、以及公司上市后更为复杂的管理问题。眼下，“双品牌”战略的成败与否至关重要。

顽固的“性价比”

小米品牌上半年旗舰手机——小米9正式发布前，雷军和以往一样，在发布会前就早早为新款手机造势：“为了小米9不惜一切代价”。喜欢强调“性价比”的雷军还表示“期待我们卖到特别便宜的价钱，完全做不到”。

在一波波的宣传攻势下，外界对小米9的普遍预期是：价格或将上4000元档位，对标华为P20 Pro、Mate20、vivo NEX等友商旗舰机型。

然而，小米9最终2999元起的定价却低得出乎意料。雷军在发布会后接受采访时解释，“我怕步子一下迈太大，超出米粉的承受力"。

米粉能不能承受还不知道，魅族创始人黄章先不买账了。发布会结束后，魅族社区有用户发帖分析为何小米9的定价低，黄章评论称，“想冲高端但眼高手低，贱惯了高不起来，贱人贱己贱行业。"尽管黄章本人随后表示用词不当并删掉了评论，但作为手机圈老人的黄章确实指出了小米品牌当前存在的问题：手机价格难以突破天花板。

雷军创立小米初期曾参考沃尔玛和Costco低毛利的商业模式，并逐渐树立起了小米性价比的标签。雷军在Redmi品牌独立当天曾对媒体表示“未来的小米会重点冲刺中高端市场，不再追求绝对的性价比。”但消费者对小米性价比的认知已如此牢固，雷军想要在短期内改变用户对小米品牌形象的认知并不容易。

“小米做高端品牌晚了四五年，可能错过了最好的时间窗口。”一位资深行业观察人士在小米宣布实行双品牌战略时，曾对《深网》这样评价。

公开的数据或许更加直观。据市场调研机构Counterpoint发布的报告显示，今年第一季度，国内600-800美元价格区间(约合人民币4100元-5500元)的高端智能手机中，华为和苹果的市场份额分别为48%和37%，两者合计已达85%。而小米在这一高端市场所占的比例几乎可以忽略不计。

显然，小米品牌需要解决的核心问题在于通过品牌升级，突破用户心里无形中存在价格天花板，从而拉高小米手机的平均售价和毛利。

而另一方面，主打中低端市场的Redmi品牌，则需要面对品牌降级的挑战：去掉小米的Logo，已有米粉或者潜在的用户是否还愿意为此买单？

目前看来，Redmi品牌似乎成功应对了品牌降级的挑战。7月10日，Redmi手机官方微博就宣布，Redmi Note 7系列在不到6个月时间里全球销量突破1500万台。

值得注意的是，就在Redmi Note 7系列官宣两天前的7月8日，荣耀副总裁熊军民在海思麒麟810处理器技术沟通会上也宣布了一条类似的消息，荣耀8X系列历时9个月全球出货量突破1500万台。

短短三天，荣耀和Redmi一前一后，同样宣布完成1500万台的出货量，这样的“巧合”自然引发了外界的诸多猜测。

多位业内人士当时向《深网》分析，上述“巧合”显示Redmi贴身对标荣耀的意图十分明显。

除了Redmi品牌稳住出货量，小米品牌在高端市场立足，内部确保双品牌的运营互不扯辙也是小米必须打赢的一场硬仗。

“双品牌最重要的是打造自己独特的品牌价值，面向自己不同的目标用户群体，否则两个品牌变成了内部互相竞争，把自己核心的用户从一个品牌迁到另一个品牌，那就没有意义了。”一位手机行业的资深人士对《深网》表示。

从已成功运营的华为和荣耀双品牌来看，两个品牌都有各自的目标用户群和方向，在产品线的布局上也极为克制。整体来看，华为品牌在高端市场对标苹果和三星，而荣耀品牌则采用机海战术，在中低端市场持续发力。

荣耀总裁赵明此前接受《深网》专访时透露，天辰测速登录荣耀今年新用户的来源，已经有百分之五六十以上是来自于非华为和荣耀的用户。

而相较之下的小米双品牌，正如前文提到，卢伟冰本人也坦言Redmi品牌和小米在市场运营等方面存在竞争关系。随着Redmi品牌的不断上探，这种竞争关系或将越来越明显。

即便对于华为和荣耀而言，随着产品线的不断重合，同样无法避免双品牌的竞争关系。

营销策略双刃剑

多位熟悉卢伟冰的人士近期对《深网》做出了类似的评价：卢伟冰以前性格很温和，但到了小米后好像完全变了一个人。

《深网》未有机会向卢伟冰求证此类说法，但今年以来，外界普遍的观察是，小米整体的营销风格确实变化很大——变得越来越“刚”。

年初，雷军“生死看淡，不服就干”的话音刚落，小米二号人物林斌就意外被卷入了一场与柔性屏供应链企业柔宇科技的口水战。柔宇指责林斌称“小米做出了全球首款双折叠屏手机”是“公然造假”，小米则高调回应对方是“罔顾常识，悍然碰瓷、误导公众”。

营销风格变化的同时，小米在品牌战略和产品布局上都与华为对标，营销策略上也选择与华为深度绑定。雷军火力全开要“吊打”荣耀并非个例，负责Redmi品牌后，卢伟冰也经常在“怒怼”友商。

7月23日，荣耀在西安发布了荣耀9X手机，这款中端手机因为搭载了7nm的麒麟810处理器而引发讨论。不过卢伟冰的关注点放在了荣耀9X配置的10W快充上，从7月23日到7月30日连续8天时间，卢伟冰都在微博提及荣耀9X的10W快充一事。不少网友因此给卢伟冰取名“卢十瓦”。

卢伟冰近日在Redmi Note 8的新品发布会上表示，经过“卢十瓦”事件之后，一定会大大加快中低端产品快充的普及，同时提醒所有品牌关注快充的普及。卢伟冰认为，友商下一代产品，一定不会再用10W的充电，竞争最终受益的还是消费者。

“如果厂商表面上都和和气气，最终结果一定是产品越卖越贵，对于消费者来说，要欢迎厂家的竞争，但要良性竞争，要基于事实，基于产品。加快中低端产品快充的普及，推进产业良性竞争。”卢伟冰说，如果这两点做到了，自己接受这个“卢十瓦”称号。

而在发布会结束后接受媒体采访，谈到中国手机市场时，卢伟冰再次火力全开：“友商在终端战略上几乎是“像素级”拷贝小米的AIoT战略。友商已经喊话了，要拿下50%的市场占有率和80%的价值销售额占有率。在这样一个情况下，我觉得就是竞争吧，也没有什么，我们就去应战！”

事实上，发个微博或在发布会上与对比友商原本算不上大事，手机圈的说法是“没有吊打友商的发布会不是完整的发布会”。

但由于中所众所周知的原因，当下小米这种深度绑华为的营销策略值得商榷。一位业内人士对《深网》表示，“在目前的情况下，任何企业都应该慎重选择对待华为的公开态度，因为任何负面的评价都极有可能挑动外界敏感的神经。”

小米目前的营销策略是对是错，有待时间证明。

喜忧参半的执行效果

对于小米营销策略的忧虑暂时或许难以量化，而具体到公开的数据层面，小米双品牌战略的执行效果可谓喜忧参半。

从小米近期发布的半年报数据来看，双品牌战略执行半年，小米手机业务整体业绩实现了回暖，连续两个季度实现出货量环比上升的同时，毛利也在第二季度达到了上市以来的新高。小米管理层此前表示，第一季度小米手机平均售价和毛利出现下滑，是由海外市场对旧机型的促销活动所致，更多是主动调整的结果。

而据小米半年报披露，小米手机的平均售价在中国大陆和境外市场相较去年同期分别提升了13.3%和6.7%，在全球手机市场的占有率也从去年同期的9.5%上升至9.7%。

也就是说，小米执行双品牌战略的两个主要目标：上探高端市场、稳住出货量，均取得了一定成效。

*数据来源于公开资料及小米财报，下同

但亮眼的数据背后也潜藏着新的挑战：小米手机在国内市场的表现并不理想。

由于众所周知的原因，华为自年初以来开始主动调整市场策略，将更多的增长目标放到了国内市场。在新的市场策略和用户情怀的加持下，华为手机在国内的市场份额迅速增长，余承东此前预计今年年底华为+荣耀的市场份额会达到50%。

华为市场份额的快速增长让苹果、OPPO、VIVO和小米四家手机厂商均在不同程度上承压，其中影响最大的正是小米。市场分析机构Canalys公布的2019年第二季度国内手机市场分析报告显示，小米手机在国内市场的出货量同比下滑20%，是四家手机厂商中下滑最多的品牌。而且，这已经是小米在国内市场连续第四个季度出现下滑。

小米手机整体出货量的增长，主要得益于国际市场的良好表现。IDC的数据显示，在印度智能手机市场，小米已连续八个季度保持出货量第一。同时，Canalys的数据显示，2019年第二季度，小米手机在欧洲市场出货量同比增长了48%，是欧洲市场增速最快的手机品牌，市场份额也上升至9.6%。

相比于华为海外市场下滑的事实，小米似乎可以借助海外市场的增长来弥补国内市场的损失。

当然这只是理想的情况，对于小米来说，出海并不意味着高枕无忧。一方面，海外市场的竞争同样激烈。以印度市场为例，第二名三星与小米的市场份额差距并不大，同时，国内友商OPPO、vivo也在快速增长，而此前在这一市场份额较少的华为也开始加速布局。

摩根大通在此前调低小米评级的报告中曾指出，“小米旗下智能手机的海外业务正如期推展，特别是西欧地区市占率提升强劲，但预计被内地需求疲软所抵消，且随着三星对中价机进取性的策略，预计小米旗下印度市场有下行风险。”

另一方面，小米海外市场的出货以中低端手机为主，这在很大程度上拉低了小米手机的平均售价和毛利。尽管第二季度小米手机业务毛利创下了上市以来的新高，但随着小米手机海外市场的出货量占比越来越高，海外市场对小米手机整体均价和毛利的负面影响或将越来越明显。

此外，在包括手机业务、IOT及生活消费产品和互联网服务在内的小米三项主营业务中，手机业务贡献了大部分营收，利润则主要由互联网服务贡献。

海外市场手机出货量的增加为小米互联网服务收入带来了想象空间，但相比于国内成熟的互联网服务变现模式，小米在海外市场的互联网服务业务还处于起步阶段。

小米并未在本次的半年报中公布海外互联网服务的收入情况，仅表示“伴随着我们智能手机业务在金外的快速增长，我们来自境外互联网服务收入也大幅增长。”不过，根据小米2018年第四季度的财报数据，小米海外互联网服务业务收入，在整体互联网服务业务中的占比仅为6.3%。

正如前文所述，国内市场对小米的重要性不言自明。但目前的特殊情况下，即便雷军已挂帅中国区，小米手机想要在国内市场实现逆势增长，难度依然不小。

最新的情况是，8月19日，小米、OPPO、vivo三方共同宣布，联合成立文件互传联盟。外界分析普遍认为，这或是三家厂商抱团取暖，联合在国内市场与华为展开正面竞争的举措。

手机之外

雷军没有把全部的赌注下在手机上，手机之外，小米的IOT生态也日渐成型。小米财报数据显示，截止6月30日，小米IoT平台全球已连接IoT设备数，在不包含智能手机和笔记本的情况下，达到了1.96亿台，同比增长69.5%。

面向万物互联网的5G时代，这些巨量的设备基础已经使小米具备一定的先发优势。而资本市场对于小米的预期是：利用庞大的设备和用户积累，形成平台和规模效应，进一步降低硬件引流的成本，从而增强盈利能力。

事实上，“AIot+手机”已经成为小米目前最重要的战略。一位接近小米的知情人士向《深网》表示，“目前在小米内部，AIot的地位已经上升至与手机一样重要了。”

不过，业内的一个普遍共识是，无论IOT设备的连接基数有多大，在可预见的5G时代，手机依然是绝大部分IOT连接设备的核心入口。华为也认为，未来的硬件生态还将以手机为中心，在终端产品线布局中也有“1+8+N”这样的提法，其中的核心“1”指的正是手机。

换句话说，5G时代，手机能在很大程度上决定手机之外的成败。

雷军的压力没有减轻。9月2日，小米股价跌至上市以来的新低，从年初实施双品牌战略至今已大跌近36%。第二天，小米发布公告称，将按照不超过120亿港元总价，不定期从公开市场回购股份，一定程度提振了资本市场信心。

小米在公告中表示，在互联网商业模式及“智能手机+AIoT双引擎”策略的推动下，小米集团以股份购回表达对现时及长期业务前景充满信心。并表示将继续提供“感动人心，价格厚道”的产品。

两年前，雷军曾在《小米如何成功逆袭？》一文中写道，“大家对小米存在一些认知差异，主要因为小米属于新物种，有着前所未有的新商业模式结构，所以在不够了解小米的时候很容易误解。比如，小米创业初期很成功，大家就觉得小米模式是王道，互联网思维就是厉害，后来小米遇到困难，大家又觉得小米模式不行，互联网思维是忽悠。实际上，互联网思维是源自互联网精神的思维，但不是只有互联网才适用，它的本质是透明和高效。互联网是0，实业是1，如果实业立不住，再多的互联网思维也没有用。”

他还在一次业内分享会上表示“世界上没有任何一家手机公司销量下滑之后还能成功逆转的，除了小米。”

如今，雷军也毫不避讳小米眼前存在的困难，他在此前小米科技园的落成仪式上说“只有经历挫折才能成为一家伟大公司”。在他心里或许已经筹划好了再次逆风翻盘的剧本。