在营收增速放缓、用户增长乏力的背景下，京东集团正处在战略转型期，“开放”是关键词。
“京东要在数据和运营上更开放，不固守自营模式，要拥抱所有商业模式。”9月3日，在京东超市战略升级发布会上，京东集团高级副总裁闫小兵再次提及这一点。
京东超市是京东与阿里在日用消费品战争中的获胜者，其2017年营收规模已经超过千亿，领先猫超一个身位。在此次战略升级发布会上，更是提出了未来三年内消费品成交额超过8000亿元的目标。为实现8000亿元，京东超市对外宣布了在用户、产品、营销、渠道等方面的升级策略。
不过，其中最能够体现“开放”内涵的是“物竞天择”项目。该项目是京东与品牌商联合推出线上线下联通的“最后一公里30分钟消费”解决方案。
具体而言，京东会与线下各类网点进行接通，包括便利店、社区门店、KA区域商超以及品牌自有连锁门店。消费者在京东下单，通过智能算法，将订单推送给离消费者最近的门店，然后基于京东物流，包括社会上的众包物流、门店自由物流，将货物送至消费者手中。
值得一提的是，在这种模式中，京东与品牌商之间的合作方式将是多样化的：如果品牌商拥有自己的数字化配送网络和网点，天辰代理京东则直接与品牌体系进行接通；如果品牌缺乏自己直接掌控的网点，京东可以将体系内的网点，如京东便利店等，开放给品牌合作伙伴。至于配送，可以由品牌商自主配送，也可以社会物流配送，甚至可以由友商配送。
直观来看，这些网点可以理解为京东的前置仓。消费者从京东APP上下单，社会化物流从最近网点进行配送。对于已被各类新零售项目狂轰滥炸的消费者来说，这种模式并不算新鲜。但对品牌商来说，这个模式的特殊性在于，京东会将采购订单下给品牌商，而并非京东自营。也就是说，在这种模式下，京东赚的钱并不是自营模式下的商品进销差价，而是对品牌商的服务费用。
简而言之，京东不是自己卖货，而是以流量和技术、服务帮助品牌商卖货。这个模式也符合京东要做“零售基础设施服务商”的定位。
对京东来说，这种方式带来的好处是，可以降低自建物流成本，尤其在低线城市，而低线市场是京东今年的一场关键战役。不同于高线城市的市场和用户已几近饱和，咨询机构尼尔森认为，低线城市在未来两年内仍在红利期。这部分市场是几大头部电商目前争夺的焦点。
“京东自营的网络，越往下走配送成本越贵，但在下沉市场，去中心化物流配送成本是越便宜的，与京东自营正好相反。”京东零售集团消费品事业部全渠道合作部总经理李昌明说。
据李昌明透露，“物竞天择”项目真正立项是在今年4月份，初期主要在米面粮油水印等品类合作。此后团队发现通讯、汽车、服务、医药等品类都在借鉴这种方式，因此未来“物竞天择”项目的覆盖业态将会非常广。据京东官方资料，目前“物竞天择”项目已与沃尔玛、永辉、屈臣氏、京东酒世界等超过300家零售商合作。
不过，对于以自营为主、强调高品质形象的京东来说，开放也可能意味着不可控的风险，一旦开放是否会损伤京东的品牌形象？李昌明告诉界面新闻记者，天辰平台京东对此也有过考虑，因此在项目初期会选择品牌强管控或者京东强管控的网点，因为这些网点有严格的管理制度，货品能够有所保障。至于后期，会视情况逐步开放。
更大的挑战则来自于品牌方。一般来讲，品牌方会对线上、线下渠道做区隔，由不同团队运营。两种渠道的成本利润构成不同，业绩考核方式也不同。而一旦与京东“物竞天择”项目合作，相当于将线上团队的业绩分流至线下，品牌是否会愿意做出改变？李昌明告诉记者，现在的解决方案是看订单的源头在哪里。如果是从线上下单，则订单归属线上团队。
但假设某区域内用户购买需求是一定的，则不可避免会存在线上线下渠道冲突。不过，李昌明表示，在线上线下一体化的趋势下，已经有品牌的内部组织架构做出改变，比如宝洁。
实际上，此前京东曾与沃尔玛进行过同样的合作，用户从京东APP上的沃尔玛旗舰店下单，货品会从最近的沃尔玛网点发出。不过该合作的基础是沃尔玛与京东实现三通——用户、门店、库存三通。此外，沃尔玛还是京东的第三大股东，双方有强资本绑定关系。至于其他品牌，愿意与京东合作到何种程度则还有待观察。
李昌明希望“物竞天择”项目未来能下沉至五线城市。为实现这个目标，京东必须要从说服品牌商开始。